Контентный анализ.

Общие понятия.

Определение. Данные, которые нам представляют социальные науки, состоят в основном из сообщений — устных (тексты речей, записи бесед, разговоры) или письменных (официальные документы, газетные статьи, письма, в том числе ли­тературного, исторического и политического со­держания).

Независимо от уровня и исследуемого мате­риала, независимо от того, хотим ли мы понять или объяснить мнение, поведение, действие, дан­ные, получаемые нами, почти всегда выражены в словесной форме. Всякое фиксируемое нами действие облачено в словесный контекст. Важно, чтобы исследователь в социальных науках мог научно анализировать эти материалы, не доволь­ствуясь только простыми впечатлениями.

Литературные и исторические анализы текс­тов сохраняют свою ценность; однако их могут дополнить современные методы. Новизна совре­менных средств контентного анализа заключает­ся в том, что впечатления исследователя, которые зависят от его личных качеств, заменяются более стандартизованными процедурами, которые час­то предполагают измерение и, во всяком случае, выражают материал в виде данных, которые мо­гут рассматриваться научно. Для этого необходи­мо расчленить текст, иными словами, исследо­вать его, исходя из функций отдельных понятий или слов, которые выбираются и учитываются в зависимости от целей исследования.

Требования к контентному ана­лизу.

Объективность. Анализ должен подчиняться достаточно ясным и точным правилам, чтобы разные толкователи, работая с одним и тем же текстом, получали одинаковые результаты. Это предполагает возможность договориться по всем аспектам анализа, добиться одинакового пони­мания всех категорий и рабочих определений каждой из них.

Систематичность. Все содержание должно быть упорядочено и интегрировано в категориях, избранных в зависимости от преследуемой цели. Никакие элементы информации, имеющие отно­шение к цели, не должны остаться вне поля зре­ния.

Измеримость. Чаще всего речь идет о пере­числении значимых элементов, о подсчете их частоты и т.
д. Но эти условия не всегда соблюда­ются, иногда применяются и приемы качествен­ного анализа к проблемам, которые не подлежат измерению.

Контентный анализ может охватить:

• Все данные словесного сообщения, которое имеет значение в общественной жизни, идет ли речь о текстах письменных (официальные доку­менты, книги, газеты, личные документы) или устных (радио, телевидение) или о деятельности, поддающейся расчленению и классификации (анализ совещания, расписание рабочего време­ни мастера или префекта).



• Все данные, специально полученные соци­ально-психологическим исследованием (отчеты о беседах, дискуссии в группах и т. д.).


Разные типы контентного анализа.




1. Поисковый и контрольный анализ. Направ­ленный и ненаправленный анализ. Сначала под­черкнем существенную особенность, свойствен­ную всем исследованиям в общественных науках: различие между анализом документов, направ­ленным на проверку определенной гипотезы, ана­лизом, цель которого точно выражена, ясно, что исследуется и где квантифицируется результат, и таким анализом, цель которого нужно найти. Очевидно, что первый тип анализа более точен и более систематичен.

Если исследователь хочет классифицировать некоторые значимые элементы документации так, чтобы получить количественное их опреде­ление, он должен либо знать то, что он хочет высчитать, либо действовать интуитивно, отка­зываясь от любой систематизации. Если количе­ственный контентный анализ применяется к большому числу данных без четких гипотез, то исследователь тратит впустую свое время и силы. С целью систематизации следует применять на­правленный анализ, хотя надо признать и его не­удобства: возникает опасность, что в поле зрения исследователя не попадут существенные элемен­ты, которые он не предвидел.

2. Количественный анализ и качественный ана­лиз. Слово «качественный» долгое время исклю­чалось из контентного анализа. Авторы проти­вопоставляли понятия качественного и коли­чественного, исходя из разных точек зрения: впечатление они противопоставляли системати­зации, гипотезу — проверке гибкости или жест­кости категории.


Качественный анализ учитывает наличие или отсутствие данной характеристи­ки, тогда как количественный анализ рассматри­вает частоту отдельных тем, слов, символов, со­держащихся в тексте.

С помощью количественного анализа, прав­да, можно рассматривать и наличие или отсутст­вие определенных атрибутов, но основное вни­мание обращается на частоту их применения и на основе этого делаются выводы.

Постараемся также выяснить различие между двумя типами анализа с точки зрения критерия «важности». В количественном анализе таким критерием является число случаев; здесь важно нечто часто встречающееся. В качественном же анализе «важность» предполагает новшество, за­нимательность, ценность данной темы, так что критерий важности остается явно субъективным.

Количественный подход, обладающий бес­спорным свойством объективности, ограничен тем, что не принимает во внимание редко встре­чающиеся темы и символы или игнорирует их оригинальность, относя к более общим группам.

Исследователь теряет ценную информацию, если он произвольно применяет категории ана­лиза и выборку, удовлетворяющую техническим требованиям статистического анализа. Исследо­ватель же, интересующийся ценностью самих по­казателей, постарается получить более узкие ка­тегории, тем самым превращая их в более специфические, лучше приспособленные для изучае­мой данной действительности.

В любом реальном анализе существуют две опасности: принять узкие категории, хотя и со­ответствующие реальности, но отражающие ее в темах слишком узкого диапазона, или же сгруп­пировать данные в небольшое число категорий, отказавшись от ряда оригинальных черт этих данных.

3. Непосредственный или косвенный анализ, репрезентативная и инструментальная коммуни­кация. При количественном анализе измерение чаще всего применяется в прямой форме. Исходя из количественного анализа, можно, однако, бо­лее тонко интерпретировать то, что, в частности, скрыто присутствует в языке.



Косвенная интерпретация, то есть выявление некоего подтекста сказанного, не является досто­янием лишь качественного анализа; она вполне может исходить из квантификации содержания.

Чаще всего квантификация содержания до­вольствуется представлением результатов в циф­рах, и поэтому изменение стратегий, кажущаяся бессвязность содержания заставляют искать объ­яснение гипотезы в той области, которая скрыта и неопределима количественно.

Прямой количественный анализ ограничи­вается подсчетом ответов в таком виде, в каком они даны. Косвенным количественным анализом можно обнаружить и то, что не является очевидным, даже то, что автор текста хотел умышленно скрыть.

Недомолвки, темп и ритм речи, выбор слов в тексте — все эти формальные признаки могут раскрывать очень многое, поскольку автор сооб­щения не следит сколько-нибудь сознательно за этим и не замечает их информативной ценности. Эти признаки являются ценными показателями, касающимися автора сообщения, особенно когда речь идет об инструментальной коммуникации, то есть коммуникации, предназначенной произ­вести определенный эффект на реципиента сооб­щения (напротив, чисто репрезентативная ком­муникация информирует о состоянии коммуни­катора).

4. Структурный анализ. Двусмысленность самого термина «структура» позволяет применять структурный анализ в исследованиях разных ти­пов.

Категории анализа должны соотноситься со структурами данных и единиц, связанных с вклю­ченными в объект исследования гипотезами.

Употребление контентного ана­лиза.

1. Изучение коммуникации в рамках схемы «коммуникатор — реципиент».

В любом виде коммуникации существует коммуникатор, который отправляет сообщение, имеющее содержание и форму; такое сообщение передается с целью быть принятым, оно обращено к одному или многим реципиентам. Это выра­жается в краткой схеме: кто говорит? что гово­рит? как? кому? с каким результатом? В зависи­мости от конкретного случая можно изменять порядок этих вопросов, которые фактически ох­ватывают всю совокупность проблем.


С помощью контентного анализа можно, следовательно, изучать:

Кто говорит? Исследование коммуникатора. Тут возможны два случая. В первом отправитель реагирует на стимул, более или менее контроли­руемый наблюдателем: например, беседа, кото­рую ведет психотерапевт. Чаще встречается дру­гой случай, когда исследователь не имеет ника­кой связи с коммуникатором и по содержанию передаваемой информации, по письмам или про­изнесенным речам судит о характеристиках ком­муникатора.

Что говорит? Речь идет об исследовании со­держания передаваемого сообщения.

В общем плане исследование широкой публи­ки при большом количестве тесно взаимосвязан­ных факторов связано с некоторыми трудностя­ми. Индивид реагирует на получаемое сообще­ние, касающееся крупных социальных проблем, в зависимости от системы общественных ценнос­тей воспринятых им через повседневность и, так сказать, приспособленных к потребностям его личности, которая в свою очередь приспосабли­вается к своей среде.

Совокупность фактов, полученных эмпири­ческим путем, можно объяснять с помощью как общих, так и частных теорий социальной психо­логии, в которой понятия мотивации и референт­ной группы играют все более важную роль.

Коммуникатор. Менее изучен, так как иссле­дователей больше интересовала проблема влия­ния массовых коммуникаций на аудиторию.

Более современные работы по контентному анализу направлены на изучение связи между коммуникатором и реципиентом. Эта связь рас­сматривается в широком социальном контексте, содержащем значительное количество взаимо­действий, которые не поддаются расчленению.

Последние влияют на коммуникатора, реци­пиента и, сверх того, на тех, кому сообщение было передано косвенным образом. Исследова­тель имеет дело с огромной сетью коммуника­ций, которую он может наблюдать только фраг­ментарно и не в состоянии пока полностью вос­произвести.

Несмотря на эти трудности, проблема больше не ставится на уровне связи коммуникатор — ре­ципиент; она рассматривается в более широком кругу социальных отношений, затрагивая такие вопросы, как столкновение разных форм комму­никации: личных, устных аудиовизуальных, мест­ных и национальных, изучается зависимость эф­фективности коммуникации от условий, темы, типа общества и т.


д.

Технические стадии контентного анализа.

В любом исследовании на первом этапе опре­деляется предмет и цель работы. Чтобы получить ответ, надо поставить вопрос. При интервьюиро­вании беседа строится на основе вопросника, при анализе документов исследователь исходит из категорий, которые он усматривает в данных документа. Если цель уточнена, выбор категорий составляет первую стадию техники контентного анализа в собственном смысле.

1. Первая стадия — выбор категории.

Формулирование категорий. Катего­рии являются значимыми рубриками, согласно которым квалифицируется, а возможно, и квантифицируется содержание. Поскольку речь идет о результатах анкетирования, принятые заранее категории создают определенный код. Может быть два случая.

В первом, когда исследователь хочет прове­рить гипотезу, категории принимаются заранее. Так, при изучении мнения с помощью интервью предварительный опрос позволяет дать некото­рую классификацию ответов: очень нравится, не очень нравится и т. д. При верификации гипоте­зы в исследовании документов также действует заранее составленный вопросник.

Во втором случае имеет место перечисление элементов содержания без предварительной ги­потезы и категории предварительно не устанавливаются. Надо просто установить некоторый пере­чень разных мнений или использованных аргу­ментов.

Можно также поставить перед собой более сложную и широкую задачу при анализе доку­ментов или психологических интервью. Контентный анализ здесь должен выявить неизвестные переменные и факторы. Обнаруженные и учтен­ные темы и установки должны указать направле­ние исследования и объяснения скрытого содер­жания.

При отсутствии исходной гипотезы подбор категорий усложняется. Он должен исходить из самого содержания, быть как можно меньше ори­ентированным. Следует несколько раз проанали­зировать текст, чтобы выявить существенное в соответствии с целями исследования содержание.

При поисковом опросе категории образуют рамки анализа.


С их помощью отбираются дан­ные. Не следует торопиться при их определении, чтобы не пропустить данных, важность которых может обнаружиться позднее с помощью более разработанных гипотез.

Характеристика категорий. Основ­ным в контентном анализе является выбор кате­горий. Они образуют связь между целями иссле­дования и его результатами. Как выразился Берельсон, «контентный анализ стоит столько, сколько стоят его категории».

Необходимо различать технические возможности, которые могут дополнять категории, по­вышая ценность анализа и такие качества, как проницательность и тонкость, зависящие от опы­та, интуиции, знакомства исследователя со сре­дой. Мы здесь акцентируем внимание только на технических свойствах категорий.

Они должны быть прежде всего исчерпываю­щими, то есть пригодными для рассмотрения всего содержания. Конечно, можно при желании обойти некоторые аспекты содержания и в соот­ветствии с поставленной целью решить, что имен­но следует квалифицировать.

Категории должны обладать признаком ис­ключительности: одни и те же элементы не долж­ны принадлежать к нескольким категориям.

Так, на вопрос, где проводилась беседа, в одной анкете были предусмотрены следующие категории ответа: «на работе», «дома», «в кафе». А как, например, классифицировать крестьян, для которых ферма является одновременно до­мом и местом работы?

Иногда приходится закодировать индивида в нескольких категориях, например, когда изучает­ся, на каких иностранных языках говорят опра­шиваемые.

Категории должны быть объективными, их ха­рактеристики должны быть ясными для разных кодировщиков, чтобы они могли классифициро­вать разные элементы содержания с помощью одинаковых категорий.

Категории должны быть уместными, соответ­ствуя преследуемой цели и исследуемому содер­жанию. Если категории предвидятся заранее, возникает опасность пожертвовать их уместнос­тью.

На деле категории должны проистекать из двух источников при анализе документов — из самого документа и из некоторых общих знаний в области, которую он раскрывает; при анкетном опросе — из ответов или из целей, замыслов, зна­чений коммуникатора, если речь идет о тексте; в зависимости от ситуации принимаются во вни­мание и отсутствующие элементы, которые могут быть значимыми.



Рамки соотнесения. Уместность заключает в себе важное условие общего порядка, особенно когда речь идет об опросе с помощью интервью. В эмпирическом плане очень важно приспособ­ление рамок анализа и его категорий к возмож­ностям опрашиваемых и к самой ситуации оп­роса.

Трудности. Нужно стараться избежать следу­ющих четырех крайностей.

Принятия априорной слишком жесткой схе­мы, не соответствующей сложности содержания, или же поверхностной разработки схемы, учиты­вающей только явные элементы коммуникации, без связи с более или менее скрытым латентным ее содержанием.

Выбора слишком многочисленных и слишком дробных категорий, почти повторяющих текст, под предлогом ничего не пропустить или выбора слишком укрупненных категорий, не учи­тывающих необходимых различий среди группи­руемых элементов.

Надо, наконец, установить уровень измере­ния изучаемого объекта. Этим определяется за­частую и тип самих категорий.

И на этой стадии категория должна подчи­няться задаче: она должна обладать значением по отношению к выдвинутой гипотезе и поставлен­ной цели.

Стандартизация. Несмотря на возможное разнообразие задач и тем анализа, некоторые типы категорий встречаются достаточно часто. Для облегчения проведения анализа и сравнений предлагались категории, которые подходили бы для многих случаев. Нельзя дать единый ответ на вопрос о стандартизации категорий в контентном анализе. Во всяком случае, схемы анализа должны подходить как к общей и всеми принятой кон­цептуальной системе, так и к специфическому содержанию, меняющемуся с каждым новым ис­следованием. Стандартизованные категории мо­гут представлять и удобства, и неудобства — в за­висимости от случая.

Чаще всего из-за отсутствия надежной систе­мы, которая помогла бы свести в одно целое раз­личные взгляды, исследователи продолжают интуитивно подбирать категории по своему усмот­рению.

Кроме такой произвольной стандартизации существуют области, в которых возможна посто­янная стандартизация, например, если речь идет об интенсивности коммуникации, об оценке самого сообщения.



Типы категорий. Обратимся к широко употребляемой категории, отвечающей на во­прос: о чем говорит данная коммуникация? Очень часто этот вопрос возникает при определении места какой-нибудь темы в библиотечной клас­сификации, списке сочинений или газетных руб­риках.

Направление коммуникации соответствует ка­тегориям, которые весьма часто употребляются в изучении мнений: за, против, нейтрально...

Ценности. Категория ценностей объясняет или направление коммуникации, или цели, ко­торые она преследует. Среди категорий ценнос­ти мы встречаем такие, которые выявляют то, что опрашиваемые считают признаком успеха: деньги, социальное положение, семья, автомо­биль и т. д. или же такие ценности, которые упо­минаются в иллюстрированных журналах, — лю­бовь, деньги, героизм, риск и т. д.

Средства. Категория может также указать средства, которые предлагаются для приобрете­ния данных ценностей. Исследуемые речи, например, могут содержать угрозу, убеждение, на­силие, переговоры.

Деятели. Можно постараться выяснить неко­торые индивидуальные черты исторических или литературных персонажей или просто анкетируе­мых лиц. Здесь мы встречаемся с классическими категориями: возраст, пол, профессия, вероиспо­ведание, национальность, уровень образования, которые дополняются, естественно, в зависимос­ти от поставленной цели исследования. Можно изучать, к какой группе принадлежат интересую­щие нас лица.

Происхождение. Представляется возможным классифицировать историческую документацию по ее источникам, а исследование избирательной кампании — по речам, объявлениям, листовкам, газетам; газетные сообщения могут разделяться на местные, национальные, международные.

Вышеуказанные категории касались содержа­ния, но имеются также категории, относящиеся к форме.

Конкретный пример контентного анализа. Две важные проблемы, соответствующие двум этапам анализа.

1. Какие категории следует выбрать? На ка­кой основе собирать данные? Что мы хотим уз­нать?



2. Как квалифицировать данные? Какие категории следует выбрать. Весьма скоро обнаружилось, что интерес к референдуму выражается в числе «да» и «нет». Можно было также выбрать из газеты аргументы в пользу «да» и в пользу «нет». Эти категории оказались довольно примитивными, поскольку крайне правые и край­не левые голосовали «нет», и степень убежден­ности тех, кто отвечал «да», оказалась далеко не одинаковой. Кроме того, некоторые политичес­кие группы призывали воздерживаться от участия в голосовании или требовали отменить референ­дум, а ряд газетных статей содержал коммента­рии без указания позиций.

Чтение газет и размышления натолкнули нас на выбор категорий направления (коммуникато­ры надеются на то или другое) и подкатегории интенсивности: энтузиаст, умеренный. Эти кате­гории, как нам показалось, соответствуют техни­ческим требованиям. Они — объективные (даже различение между «да» энтузиаста и «да» умерен­ного не поднимало трудно объяснимых вопросов, и обе группы кодировщиков получили одинако­вые результаты), исчерпывающие, уместные, взаи­моисключающие. В связи с последней категорией возник ряд вопросов.

Если целая статья в рубрике «Открытая три­буна» излагает аргументы против референдума, но кончается призывом голосовать «за», то как рассматривать цель всей статьи? Этот случай имеет отношение к проблеме квантификации, которую мы и рассмотрим.

2. Вторая стадия: вопросы квантификации со­держания.

Цель анализа заключается в квантификации выбранных при помощи указанных категорий позиций по отношению к референдуму, содержа­щихся в разных рубриках газеты. Анализ ослож­нялся следующими обстоятельствами.

1. Кампания продолжалась тридцать дней, и поэтому пришлось изучать 30 номеров газеты.

2. Каждый номер газеты содержал разные рубрики; передовую статью, отражающую направ­ленность газеты, независимые выступления, ин­формацию.

3. В защиту каждой позиции, «да» или «нет», использовались иногда сходные аргументы, но с разными целями.



Нужно ли нам учитывать все номера газет или сделать выборку? Если выборку, то какую? В ка­ком объеме требуется квантификация? Надо ли различать статьи (в том числе по признаку «да» и «нет»)? Какие еще единицы надо подсчитывать? Считать ли количество слов «да» и «нет», считать ли количество строк или сантиметров текста, по­священного этим позициям?

К основным проблемам квантификации контентного анализа относятся:

Проблема выборки. Первые контентные анали­зы страдали от отсутствия методики при выборе источников: иногда стремились рассматривать все тексты, иногда изучали ряд речей и т. д.

Что может обеспечить репрезентативность выборки документов? Заранее это неизвестно. Чаще всего признаки определяют в зависимости от формулируемых гипотез; это, однако, малона­учно и может не учитывать всех факторов.

Проблема выборки содержит в себе три реше­ния, если речь идет об анализе коммуникации: выбор источника, число и дата сообщений, ис­следуемое содержание.

Выбор источника. Этот выбор зависит от задачи. При изучении прессы можно сделать географическую выборку, учитывающую роль местных газет. Если речь пойдет о сравнении раз­ных аудиторий читателей на основе анализа ро­манов, печатаемых в журналах и читаемых в раз­ных кругах, изучаемая совокупность будет состо­ять из всех романов, печатаемых во всех журналах, вышедших в стране за какое-то определенное время.

Но можно провести и репрезентативную вы­борку этих журналов, а также выборку романов из каждого журнала. В данном случае мы сталки­ваемся со сложной проблемой репрезентативной выборки. Можно ли считать репрезентативным роман, если журнал, в котором он публикуется, имеет небольшое число читателей или страниц? Публикует ли данный журнал лишь этот или не­сколько романов?

Если исследователь в состоянии подтвердить общие выводы, которые он сформулировал на основании изученных данных, он должен суметь точно выразить мотивы, которые побудили его ограничить изучаемую совокупность.



Число сообщений и временной диапазон. Чтобы выборка была достаточно репрезентативной, нужно установить затем, ка­ково должно быть число сообщений и какой пе­риод времени они должны охватывать. Время за­висит от избираемой темы. В частности, речь может идти о послевоенном периоде или о впе­чатлении от определенных речей за три месяца.

Нужно, чтобы изучаемая единица с опреде­ленной вероятностью попадала в выборку и в то же время была независимой от любых корреля­ций между единицами этой совокупности.

Представим, что мы решили ограничиться выборкой одного номера данной газеты из семи. Что мы должны делать, если выбор падает на вос­кресный выпуск, который значительно отличает­ся от других? Необходимо заранее отметить пери­одические отклонения выбранных источников, которые могут влиять на характер сообщений.

Наблюдаемое содержание. Остается, наконец, определить выборку выборки, то есть установить наблюдаемое содержание изучаемой газеты за конкретный период. Содержание долж­но соответствовать свойствам газеты, которые зависят от типографии, от расположения и т. д. Так, первая страница газеты отличается от последней.    

Разные единицы квантификации. При квантификации надо выбрать постоянные признаки ка­тегорий и установить величину элементов, на ко­торые расчленяется содержание.

Единица регистрации. Первой едини­цей анализа является единица регистрации. Это определенный сегмент содержания, который ха­рактеризуется при введении его в определенную категорию.

Единицы регистрации являются переменны­ми величинами. Слово — мельчайшая единица. Можно подсчитать, сколько раз в тексте употреб­лялись определенные слова. Например, в анализе политического текста, содержащего такие катего­рии, как «национализм» и т. д., слова «родина» и «нация» могут причисляться к единицам реги­страции в категории «национализм».

Тема — это значимый фрагмент, соответст­вующий идее, которая охватывает одну из катего­рий.


Вместо того чтобы ограничиться словом «родина» в предыдущем примере, можно взять тему, например, «демократия».

Тема — элемент менее точный, чем слово, так как она может занимать две строчки или страни­цы. Можно удовлетвориться числом повторяю­щихся упоминаний темы, как и числом повторяющихся слов. Но не будет ни точным, ни соответствующим действительности равно учитывать краткое упоминание и пространное изложение темы.                        

Понятно, что, кроме единицы регистрации, которая представляет элемент, иллюстрирующий данную категорию, требуется еще более гибкая и точная единица измерения, чем число повторе­ний. Ниже мы встретимся с такой единицей, ко­торая называется единицей перечисления.

Предмет. Этот, несомненно, наиболее упот­ребляемый термин в широком смысле слова оз­начает содержание целиком — книги, фильма, речи. В узком смысле «предмет» может быть синонимом единицы регистрации, то есть всего того, что подвергается измерению. Слово, тема, вопрос, употребленные в смысле единицы реги­страции, рассматриваются просто как предметы.

Единица контекста. Это более гибкое понятие, не предполагающее строгой квантификации. Это лишь более широкий сегмент содержа­ния, к которому мы обращаемся, чтобы понять саму единицу регистрации.

Например, если единицей регистрации явля­ется слово, то единицей контекста может быть предложение.

Единица перечисления. Здесь речь идет не о значении, которое надо подсчитать, а о способе самого подсчета. Другими словами, если установление единицы регистрации преследует цель — на что указывает само это понятие — вы­деления значимого элемента, то единица пере­числения касается способа перечисления разных выделенных частей.

Если мы хотим выявить разницу между двумя темами, одна из которых встречалась десять раз в строке, а другая — один раз в пятидесяти строках, необходимо иметь единицу перечисления (число строк), которая бы отделялась от единицы реги­страции (число упоминаний темы

Единицы перечисления имеют отношение к пространству или времени: параграф, строка, сантиметр, минуты регистрации. Они должны поддаваться объективному, надежному и прове­ряемому измерению, должны подвергаться ма­тематическим операциям, начиная с самого простого — сложения. Разница между единицей ре­гистрации и единицей перечисления является существенной.


Содержание раздела






---